Kunden von heute erwarten mehr als unpersönliche Werbebotschaften. Wir alle kennen es wahrscheinlich selbst: unpersönliche E-Mails landen meistens im Papierkorb. Ebenso die zahlreichen Newsletter, die wir vielleicht irgendwann mal abonniert haben. Wenn die Newsletter keinen relevanten Inhalte bieten, ist der Klick auf „abmelden“ nicht mehr weit und wir haben einen Kunden / Interessenten verloren. Das A und O des Online-Marketings liegt in der personalisierten Ansprache mit relevanten Themen.
In meinem Beitrag erläutere ich Ihnen anhand einiger praxisnaher Belege, weshalb Personalisierung inzwischen unverzichtbar ist, was es mit Neuromarketing auf sich hat und wie auch Sie das Thema „Personalisierung“ erfolgreich und effizient umsetzen können.
Personalisierung als Basis strategischer Überlegungen
Die Flut an Informationen, denen wir alltäglich ausgesetzt sind
Studien zeigen, dass 99% der Informationen, die unser Gehirn täglich aufnimmt, am Abend wieder weg sind. Das ist nicht weniger als ein Schutzmechanismus, denn die Informationsflut bedeutet Stress für den Kopf. Fake-News und Hass-Kommentare in den sozialen Medien haben negative Folgen für geist und Emotionen. Wissenschaftler sprechen auch von Informationsverschmutzung. Unser Gehirn muss Informationen also filtern.
Neuromarketing als positiver Filter
Wie schaffen wir es also, dass unsere Informationen zu den 1% gehören, die am Abend im Gehrin bleiben? Wichtig: die Informationen müssen für uns eine Bedeutung bzw. eine persönliche Relevanz haben. Dabei spielen drei Mechanismen eine entscheidende Rolle.
1. Der Relevanzfilter: Was mich betrifft, bleibt hängen
Unser Gehirn sortiert Informationen blitzschnell nach Relevanz. Inhalte, die direkt Bezug auf unsere individuelle Situation oder unsere aktuellen Bedürfnisse nehmen, durchdringen diese erste kognitive Schranke deutlich leichter. So wird eine allgemeine Werbeanzeige schnell ignoriert, eine Anzeige, die mein aktuelles Problem adressiert (“Schnelle Hilfe bei Rückenschmerzen”), wird wahrgenommen.
-> Personalisierung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte überhaupt wahrgenommen werden.
2. Emotionale Aktivierung: Gefühle verankern Informationen
Personalisierte Inhalte lösen schneller emotionale Reaktionen aus. Emotionen aktivieren spezifische Areale im Gehirn (z. B. die Amygdala) und verstärken sowohl Aufmerksamkeit als auch die Gedächtnisbildung. Beispiel: Eine Geschichte über ein ähnliches Schicksal, das ich selbst erlebt habe, wird emotional gespeichert, während nüchterne Zahlen schnell wieder vergessen werden.
-> Emotional personalisierte Inhalte bleiben nicht nur länger im Gedächtnis, sondern beeinflussen auch Einstellungen und Handlungen.
3. Das Belohnungssystem: Positive Anreize verstärken Verhalten
Wird eine Information als besonders angenehm oder vorteilhaft empfunden, schüttet unser Gehirn Dopamin aus. Dieses Belohnungssystem motiviert dazu, positive Erfahrungen zu wiederholen. Belohnungen können dabei vielfältig sein:
- Materiell: Rabatte, Gutscheine
- Sozial: Anerkennung, Status
- Emotional: Freude, Überraschung
- Erwartungsbasiert: Aussicht auf einen Gewinn oder Vorteil
Ein personalisierter Rabattcode (“Nur für Sie, Herr Müller!”) löst beispielsweise Freude aus und motiviert zur Handlung.
-> Durch kleine, gezielt eingesetzte Belohnungen kann die Wirkung personalisierter Kommunikation verstärkt werden.
All diese Effekte zusammengenommen erklären, warum personalisierte Kommunikation nicht nur besser wahrgenommen, sondern auch positiver bewertet und meistens erfolgversprechender ist.
Wie man Personalisierung im Online-Marketing erfolgreich umsetzen kann
Zielgruppensegmentierung
Die grundlegende Basis für jede Art von Personenorientierung ist die präzise Segmentierung Ihrer Zielgruppen. Sie stellt den ersten Schritt zu einer erfolgreichen Individualisierung Ihres Contents dar. Hierbei sind zu berücksichtigen:
- demographische Daten (Alter, Geschlecht, Region)
- soziodemografische Aspekte (Beruf, Bildungsstand)
- psychografische Informationen (Werte, Interessen, Lebensstil)
- Verhaltensdaten (Kaufverhalten, Online-Aktivitäten)
Praxistipps: Dynamische, immer aktualisierte Kundenprofile lassen sich mithilfe von CRM-Systemen und Analysetools erstellen.Dynamische Inhalte automatisch für die Empfängerstruktur ausrichten.
Dynamisches Storytelling
Dynamische Inhalte richten sich automatisch an die spezifische Struktur der Empfänger an. Beispiele hierfür sind:
Personalisierte E-Mail-Betreffzeilen und -Texte
Eine Möglichkeit ist die Manipulierung der Betreffzeile: Statt „Hier sind unsere neuen Sommerangebote“ schreiben Sie beispielsweise: „Frau Müller, entdecken Sie Ihre idealen Sommer-Deals für Ihren nächsten Mittelmeerurlaub.“
Individuelle Landingpages
Der Kunde soll als Persönlichkeit im Mittelpunkt der Geschichte oder der Marketingkommunikation stehen. Gutes Storytelling behandelt den Kunden als Hauptakteur –die Geschichte sollte eigene Erfahrungen, Träume oder Probleme aufgreifen und eine emotionale Reaktion hervorrufen.„Stellen Sie sich vor, Sie genießen Ihren ersten Morgenkaffee auf Ihrer neuen, individuell gestalteten Terrasse – ein kleines Paradies direkt vor Ihrer Haustür.“
Produktempfehlungen basierend auf früherem Kaufverhalten
Dabei werden frühere Einkäufe eines Kunden ausgewertet, um gezielt passende Produkte vorzuschlagen. So entstehen personalisierte Angebote, die auf individuelle Interessen abgestimmt sind und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.
Einsatz von KI für personalisierte Produktangebote
Moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz sowie Machine Learning erlauben noch genauere und automatisierte Personalisierung:
- Chatbots, die personalisierte Antworten geben können,
- Empfehlungs-Engines, die Produkte vorschlagen, die für den Einzelkunden von Interesse sind
- dynamische Content-Management-Systeme, die es erlauben, die Inhalte abhängig vom Nutzerprofil auszuspielen.
Denken Sie daran, dass auch bei automatisierten Personalisierungen ständige Kontrollen und Optimierungen nötig sind, um weiterhin zielgenaue und treffende Angebote zu liefern.
A/B-Tests und Optimierung
Personalisierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Prozess. Mit A/B-Tests und Analysen können Sie ergründen, welche Anrede in einer Mailkampagne beispielsweise besser funktioniert. Newsletter-System wie Brevo beherrschen das automatisch.
Erfolgreiche Beispiele für erfolgreiche Personalisierungen
Spotify: Individuelle Rückschau aufs Musikjahr
Spotify gilt als Trendsetter, wenn es um personalisierte User Experiences geht. Der jährliche „Spotify Wrapped“ liefert jedem User eine individuelle Zusammenfassung seines eigenen Musikjahres, und genau dieser persönliche Ansatz macht das Feature zu einem viralen Marketinginstrument.
Amazon: Meister der Produktempfehlung
Amazon ist der Leader im Bereich der personalisierten Produktempfehlungen. Durch die detaillierte Auswertung der Userdaten können individuelle Produktempfehlungen generiert werden, die diese auch regelmäßig nutzen. Die bedarfsgerechte Zusammenstellung der Empfehlungen und die Adaptierung an das vergangene Kauf- und Suchverhalten der User sorgt nicht nur für verbesserte Conversion Rates, sondern steigert auch die Kundenzufriedenheit.
Netflix: Personalisierung ist Detailarbeit
Netflix individualisiert nicht nur Vorschläge für Inhalte, sondern gestaltet sogar die Vorschaubilder von Serien und Filmen je nachdem, welche visuelle Ansprache für den User besser funktioniert. Diese im Detail betriebene Personalisierung führt zu einer maßgeblichen Steigerung der Verweildauer auf Netflix.
Fazit: Personalisierung ist keine Modeerscheinung, sondern Grundvoraussetzung
Personalisierung ist heute kein „Kann“, sondern ein „Muss“ für den Erfolg im Digitalmarketing. Wissenschaftliche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing bestätigen, dass personalisierte Kommunikation die Aufmerksamkeit steigert, Emotionen aktiviert und die Kundenbindung stärkt.
Unternehmen, die Personalisierung stilvoll umsetzen, heben sich deutlich von der Konkurrenz ab und schaffen so ein Kundenerlebnis, das die Kunden langfristig fasziniert.
Tipp: Personalisierung auf die Agenda setzen – nicht „at some time“, sondern jetzt. Analysieren Sie Ihr Zielpublikum, erzeugen Sie dynamische Inhalte und nutzen Sie modernste Techniken, um Ihre Kommunikationsauftritte unbegrenzt zu optimieren.
